Меня зовут Ника Дронова, я в маркетинге уже 14 лет, и за это время успела не только создать агентство SMM Group, но и пройти путь от специалиста до эксперта, который выстраивает системные маркетинговые процессы и масштабирует бизнесы.

Этот кейс я пишу не просто как основатель агентства, а как человек, который лично участвовал в трансформации маркетинга марафонов Елены Блиновской.

В марте 2021 года, когда я пришла в проект, он уже приносил миллионы, но без четкой системы: запуски срабатывали, но никто не понимал, почему одни дают результат, а другие — нет.

Деньги тратились на рекламу, но реальной аналитики, контроля и стратегии не было. Вместо того чтобы надеяться на везение, я выстроила маркетинговую систему, которая сделала бизнес предсказуемым и еще более прибыльным.
В этом кейсе я расскажу, как именно я это сделала.

⚡ Продажи шли миллионами, но никто толком не понимал, почему одни запуски стреляют, а другие — нет.
⚡ Лиды сыпались со всех сторон, но какие из них реально покупают, было загадкой.
⚡ Реклама шла на всю аудиторию сразу, без разделения по сегментам.
Проще говоря, маркетинг (если его можно так назвать) жил своей жизнью, а продажи — своей.

Пришло время разобраться, откуда приходят деньги, почему они приходят и как сделать так, чтобы их стало ещё больше?

На момент моего прихода в проект, компания, несмотря на многолетний успех «Марафона желаний», столкнулась с классической проблемой — отсутствие системного маркетинга. Основные инструменты привлечения клиентов, такие как реклама через блогеров и таргетированная реклама, постепенно теряли эффективность.
Схемы, которые раньше работали «на автомате», начали сбоить.

• Отсутствие контроля и аналитики. Рекламные кампании запускались без четкого учета метрик и оптимизации бюджета.
• Низкое качество заявок. Большая часть лидов была нецелевой: номера фейковые, пользователи не отвечали или не взаимодействовали с куратором.
• Высокая стоимость заявки. Цена лида выросла до 200–230 рублей, что значительно снижало рентабельность.
• Неэффективная работа агентства. Текущие подрядчики запускали рекламу “на старых дрожжах”, игнорируя необходимость изменений в офферах и аудитории.

Моя задача заключалась в том, чтобы перестроить маркетинговую стратегию компании, оптимизировать рекламные кампании, наладить контроль метрик и выстроить системный подход к продвижению.

Этап 1:

Первым шагом было проведение глубокого аудита текущих процессов. Я детально проанализировала:

• Все действующие рекламные кампании в Facebook и Instagram и Яндекс.
• Качество трафика и конверсии на каждом этапе воронки.
• Работу подрядчиков, которые настраивали рекламу.

В результате стало очевидно:
1. Неправильная настройка таргета. Агентство работало по шаблонам, не адаптируя кампании под специфику аудитории “Марафона желаний”, пытались выехать на имени Елены (часто используемая схема, когда бюджета много и имя владельца компании известно широкой аудитории. Ниже рассмотрим, почему такая стратегия менее эффективна).
2. Отсутствие свежих офферов. Использовались стандартные предложения без акцента на новые фишки, проблемы аудитории и актуальные триггеры.
3. Бюджеты расходовались неэффективно. Деньги сливались на нерелевантные аудитории.

А еще было интересно узнать, что креативы не менялись месяцами. Я делала анализ в марте, а реклама крутилась с новогодними макетами… Как вам такое?
Тот момент, когда подрядчики работу работают и за ними никто не присматривает.

Что было сделано?

Этап 2:

Как это всегда бывает, только ты встраиваешься в процессы работы с компанией. Начинается новый этап. Скорости в компании конечны были молниеносными. Только и успевай.

После успешной оптимизации работы с основным продуктом компании “Марафона Желаний” — передо мной встала задача продвижения нового продукта. Марафон «Свидание с телом».
Он стал вторым масштабным проектом в компании, который по запускам не уступал “Марафону Желаний”, предоставляете?!

После успешной оптимизации работы с основным продуктом компании “Марафона Желаний” — передо мной встала задача продвижения нового продукта. Марафон «Свидание с телом».
Он стал вторым масштабным проектом в компании, который по запускам не уступал “Марафону Желаний”, предоставляете?!

Моя задача, как всегда: продвигать марафон на холодную аудиторию, не знакомую с брендом. Команда конечно была в шоке. Она никогда ранее не запускала что-то нового и был некий страх “а вдруг не получится”. Но т.к. я была новым членом команды, у меня такого страха не было. Мне просто важно было понять суть самого марафона, его ценности для аудитории и как доносить смыслы.

1. Первый запуск: работа с лояльной аудиторией.

Первый этап продвижения был направлен на текущую аудиторию клиентов, уже знакомых с проектами Елены Блиновской и запуск делала она сама. Если вы думаете, что ей было все равно на людей, то нет. Она смотрела отдачу и обратную связь по марафону собирала, чтобы иметь возможность уже второй поток докрутить до практически идеала и двигаться дальше.

Акцент делался на максимальном вовлечении аудитории подписчиков Елены и донесении ценности нового продукта.

Моей основной задачей было понять продукт и выделить ключевые смыслы, которые станут основой для дальнейшего продвижения.

2. Подготовка к масштабному запуску на холодную аудиторию

• Изучение продукта. Мы с командой провели детальный анализ нового марафона, чтобы четко понять, какие боли и потребности решает продукт. Все собранные смыслы структурировались для сегментов целевой аудитории.
• Прогрев аудитории. Как только была определена дата запуска, мы начали активное прогревание аудитории через социальные сети и сторителлинг.

3. Новые инструменты и подходы

• Созданы свежие креативы для таргетированной рекламы, адаптированные под специфику нового продукта.
• Переработана подача рекламы у блогеров: была разработана стратегия, учитывающая особенности аудитории блогеров.
• Социальные сети стали основным каналом прогрева холодной аудитории, благодаря чему повысилась вовлеченность и доверие к продукту.

Этап 3:

По мере решения ключевых задач в компании возникла естественная потребность в расширении отдела маркетинга, конечно можно было все взять и сделать самой, но сколько на это ушло бы времени и как бы быстро наступило выгорание никто не знает.

Если в начале я была единственным маркетологом, то в процессе работы стало очевидно, что для эффективного выполнения задач и дальнейшего масштабирования необходима полноценная команда.

Почему?
Если ранее компания работала по простой схеме: делай рекламу - будут деньги. То я к вопросу дохода компании подошла более системно.

Реклама налажена, трафик есть, лиды идут. Но не хватало более качественного прогрева аудитории. Простая воронка уже не могла быть такой простой. Елена Блиновская сама того не подозревая, начала создавать армию поклонников среди психологов, которые повторяли ее действия, рекламу и пытались подражать или делать что-то свое. Когда ты лидер, ты должен думать на несколько шагов вперед.

Моей задачей было: удержание клиентов в нашем инфополе и не только за счет рекламы, а за счет работы с соц сетями.

Огромные потоки людей, но нет общения с ними НИГДЕ.
Люди были брошенными, разбросанными по разным аккаунтам в инстаграм и просто смотрели на то, какие хвалебные отзывы выкладываются в них.

Что я сделала:

1. Внедрила сторителлинги. На тот момент это не было мейнстримом и мало кто этим пользовался.
2. Увеличила приток новых заявок на 20% за счет работы с соцсетями.
3. Доверие к компании и бренду улучшилось только лишь за счет того, что мы стали с аудиторией общаться. Люди получили возможность быть ближе к Елене Блиновской и охотнее шли на марафоны.
4. За счет качественного контента, отвечающего запросам аудитории мы с легкостью провожали аудиторию из одного марафона в другой, донося ценности продукта и говоря о результатах учеников.

Так и выстроился тот самый путь клиента, где максимально было понятно, куда идти и что делать.

Сначала я привлекала сотрудников, которые уже работали в компании на других задачах, обучая их новым компетенциям.
Постепенно отдел маркетинга вырос до 10–15 человек, что позволило охватывать больше направлений: аналитику, таргетированную рекламу, работу с блогерами и социальными сетями.

Деление отдела на подкоманды.
Затем отдел маркетинга стал настолько объемным, что мне нужно было начать разделять направления. Аналитика и сбор данных выделить в одно направление, креатив и ведение соц сетей - в другое.

Отдел маркетинга был разделен на два ключевых направления:
• Маркетинговая аналитика и стратегия. Здесь проводились аудит, сбор и анализ данных, разрабатывались стратегии продвижения и контролировались все процессы.
• Креативный отдел был создан в 2022 году, спустя год моей работы в компании. В эту команду вошли копирайтеры, дизайнеры и специалисты, которые разрабатывали визуальные и текстовые материалы. Их работа была особенно важна для эффективного ведения социальных сетей и создания яркого, запоминающегося контента.

Этап 4:

Я понимала: “Марафоны Блиновской” — это не просто продажи, а целая экосистема. А если экосистема работает хаотично, то можно легко потерять миллионы.

На 2023 год марфонов было уже 12. Запусков было 5-7 в месяц. Кто так сможет? Только мы) Такого еще никто не повторил.

Что сделала:

1. Создала единую систему аналитики
• Теперь в реальном времени было видно, сколько клиентов откуда пришло, кто сколько потратил и какой был LTV.
• Чётко разделили каналы продаж: Instagram (запрещенная организация в РФ), реклама в Яндекс, таргетированная реклама в соц сетях, Вконтакте и еще несколько площадок в сети Интернет.
• Прописали путь клиента, с какого марафона лучше всего начинать и какой оставить напоследок.
• Создали понятную структуру в которой люди и кураторы не путались.

Этап 5:

Когда проект вырастает до такого масштаба, важно не только привлекать клиентов, но и удерживать их (особенно, когда в начале 2022 года пошла волна негатива в сторону Елены Блиновской).

Что мы сделали:

1. Ввели автоматизированные воронки ретаргетинга
• Разработали email и мессенджер-цепочки, которые возвращали клиентов на новые марафоны.
• Подключили анализ поведения клиентов, который предсказывал, кто с большей вероятностью купит следующий продукт.

2. Создали комьюнити-эффект внутри марафонов
• Добавили больше интерактива, вовлечённости.
• Внедрили систему бонусов за участие и рекомендации.
Мы создали целую партнерскую программу, в которой максимально прозрачно было видно каждому участнику сколько он привел людей на марафоны и какие. Была видна бонусная составляющая и все четко отслеживалось, чтобы наши постоянные клиенты видели результат своей деятельности. Теперь армия поклонников помогала нам привлекать в марафоны еще больше аудитории.

Это все?

Конечно, три года работы невозможно уместить в одном кейсе. Это только верхушка айсберга.
Я не просто оптимизировала маркетинг «Марафона желаний», но и поставила на поток новые продукты, систематизировала процессы и вывела компанию на новый уровень.

После успешных запусков «Свидания с телом» мы уже командой маркетингового отдела продолжили работать с новыми марафонами.

Например, марафон «Сепарация» стал не просто новым продуктом, а явлением. До его запуска аудитория даже не задумывалась о таком понятии, а психологи не выделяли его в отдельное направление.
Мы дали этому термину жизнь в массовом сознании, а после нас его начали поднимать все крупные эксперты в психологии. А сейчас из каждого угла звучит слово «сепарация» и уже никто его не боится.

Я обязательно подготовлю кейс о том, как мы не просто продвигали продукт, а сформировали целый новый тренд.